LE CALZE ATTRAVERSO LA PUBBLICITA’ – puntata 2

Dall’eleganza assoluta alla praticità e al dinamismo, dal concetto di seduzione si passa al concetto di comodità. Valori che rappresentano ruoli e società in mutamento e che spesso tendono a ritornare alle origini. L’esempio dei nostri giorni è lampante. Il boom del reggicalze, grande ritorno, ripropone una donna altamente femminile e seduttiva che si pone in netta contrapposizione alla donna che indossa il collant che vuole comodità estrema e praticità. Spesso parliamo della stessa donna che diversifica i suoi capi di abbigliamento e i suoi accessori in base ai momenti della giornata.

Passiamo agli anni ’60 quello che probabilmente è uno dei primi esempi di calza “griffata”: le Calze Christian Dior, la cui immagine, essenziale e ancora attualissima, è affidata alla splendida matita di René Gruau, grande illustratore che poi ritroveremo al servizio della Bemberg. Da notare, nel contesto del medesimo messaggio, l’ abbinamento con il marchio della fibra “Delfion, prodotto dall’italiana B.P.D. (Bombrini Parodi Delfino): una media azienda chimica, forse più nota al pubblico per gli insetticidi e i prodotti per la casa, che, in quel periodo, era attiva anche nel campo delle fibre. I mitici anni ’60 proseguono con le Calze SISI, che introducono, per la prima volta, l’uso dell’immagine fotografica al posto di quella pittorica: una elegante signora si confronta con la propria immagine sfocata, e letteralmente priva delle gambe, spiegando di essere diventata una donna elegante solo dopo aver adottato le calze SISI: “…le mie gambe, motivo di tanta angustia, acquistarono d’un tratto un seducente risalto”. Nei messaggi della SISI è costante l’abbinamento con il marchio “nylon Rhodiatoce” e la donna è rappresentata sempre in atteggiamento di grande e compiaciuta soddisfazione, ora perché “Sa di essere ammirata…e questo la rende felice”, ora perché indossare calze SISI è un “inesprimibile piacere”.

Anche le aziende che producono filati e fibre si dedicano alla comunicazione e alla pubblicità: negli anni ’60 la Rhodiatoce ribadisce la qualità della fibra con una propria campagna che rafforza l’immagine della marca, lanciando lo slogan “tutto il meglio è nylon” e attribuendo anche alle calze il marchio Scala d’Oro. L’immagine concentrata sulle gambe di una donna che scende da una Seicento a testimoniare un contesto di modernità e agiatezza che si poneva ai vertici del “lusso possibile” per il medio consumatore di quegli anni. Anche la Bemberg inizia la produzione del filo poliammidico, che, in omaggio al lago su cui si affaccia lo stabilimento, assume il marchio “Ortalion”.

E’ di quegli anni l’inizio della collaborazione con René Gruau, che firmerà l’immagine Bemberg per molti decenni. Gruau trova un modo raffinato e di grande eleganza pittorica per mettere in risalto, con sottile efficacia, sia i benefici effetti che il regalare calze può avere nella vita di coppia (1957), sia, con una vertiginosa prospettiva, l’efficace abbinamento tra un paio di calze colorate e una minigonna ben indossata (1967). Per arrivare a immagini in cui il corpo della donna ora è celato in una poltrona da cui emergono solo un paio di gambe affusolate.

Con il tempo – come abbiamo precedentemente accennato – cambiano i prodotti, cambiano le donne e l’immagine che si vuole dare e avere di essa. Cambia dunque il messaggio della pubblicità e la grafica, soprattutto. L’immagine fotografica con il tempo prende il sopravvento su quella pittorica. L’immagine che i produttori danno attraverso la pubblicità è sempre più legato alla funzionalità e alle performance che la consumatrice si può attendere da un manufatto, che acquisita sempre più contenuti innovativi. Si va dal collant all’autoreggente, dalla calza che dà un effetto “abbronzato” alla gamba, creando una motivazione d’acquisto voluttuaria ma funzionale ed efficace a quella trattata con una essenza di citronella, che allontana le zanzare, fino alla calza che, pur essendo elasticizzata (grazie a Lycra) e igienica (grazie a Meryl Skinlife), non rinuncia ad essere femminile e sexy, perdendo del tutto la vecchia connotazione di calza “sanitaria” da signora attempata. Forse una delle sintesi più efficaci nei messaggi pubblicitari è stato il tormentone  nella comunicazione di Pompea: “dress, no stress” ovvero “non strappa, non stringe, non stressa”, che è riuscito ad esprimere, con una forza non comune, il concetto di abbigliamento come strumento attivo che favorisce il benessere psico-fisico del consumatore nella routine quotidiana. Un risultato dovuto certamente anche alle nuove performance delle fibre fatte dall’uomo combinate con le più tecnologie di produzione.

Oltre a Pompea chi non ricorda poi lo slogan delle Calze Levante “Peccato coprirle”, dove si sottolinea la bellezza di un paio di calze, belle da indossare e mostrare. Oppure lo slogan della Filodoro “La differenza si vede, si sente, si tocca” un messaggio che lega bellezza, eleganza, qualità del filato in un unico prodotto.

Questi post ci hanno permesso di viaggiare nel mondo delle calze attraverso le pubblicità, abbiamo visto i più celebri su carta stampata. Ne vedremo anche altri in una serie di post che ho deciso di creare ogni settimana in cui vi ripropongo in una sorta di “amarcord…” gli spot tv più celebri.

A presto, Madame G.